Οι διαδικτυακές έρευνες είναι ένα από τα πιο αποτελεσματικά ερευνητικά εργαλεία στο μάρκετινγκ. Χαρακτηρίζονται από ορισμένα μοναδικά πλεονεκτήματα:
- Εξοικονομούν χρόνο (και χρήματα) καθώς δεν απαιτούν τρίτα μέρη (έναν συνεντευξιαστή) και χρόνο για την επιστροφή των ερωτηματολογίων.
- Προσφέρουν άμεσες απαντήσεις, που δεν επηρεάζονται από κάποιον συνεντευξιαστή -ειλικρινείς και ανυπόκριτες.
- Συμπληρώνονται εύκολα από τους ερωτηθέντες -η ευελιξία του διαδικτύου επιτρέπει στους ερωτηθέντες να προσπερνούν ερωτήσεις που δεν τους αφορούν.
- Αναλύονται εύκολα με το κατάλληλο λογισμικό και τα αποτελέσματά τους παρουσιάζονται με σαφή γραφικά.
Η δημιουργία και διεξαγωγή μιας έρευνας αγοράς μπορεί να είναι εύκολες, με την προϋπόθεση ότι ακολουθούνται ορισμένες βασικές αρχές.
Βήμα 1: Προσδιορίστε το σκοπό της έρευνας
Οι ερωτήσεις δεν μπορούν να αποτυπωθούν σωστά εάν δεν γνωρίζουμε ποιο θα είναι το αντικείμενο της έρευνάς μας. Χρειαζόμαστε ένα σαφή σκοπό. Για παράδειγμα, αν εργάζεστε σε μία εταιρεία με ένα επιτυχημένο προϊόν, και η συγκεκριμένη εταιρεία καταγράψει μια απότομη πτώση στις πωλήσεις κατά τη διάρκεια μιας υψηλής περιόδου, ο σκοπός μιας πιθανής έρευνας θα ήταν να αναζητηθούν τα αίτια πίσω από αυτή την ασυνήθιστη πτώση.
Με λίγα λόγια, το ερώτημα είναι: Τι προσπαθούμε να μάθουνε όταν διεξάγουμε μια έρευνα; Αυτό είναι το πρώτο βήμα σε κάθε έρευνα. Άλλωστε, οι διαδικτυακές έρευνες είναι ένα εργαλείο συλλογής πληροφοριών -χωρίς ένα συγκεκριμένο σχέδιο, τα αποτελέσματα της έρευνας δεν θα έχουν αξία.
Επιπλέον, σε αυτό το βήμα θα πρέπει να είμαστε ξεκάθαροι όσο αφορά στις ενέργειες και τις αποφάσεις που θα πρέπει να ληφθούν, και οι οποίες θα βασιστούν μετέπειτα στα αποτελέσματα που θα προκύψουν. Οι πληροφορίες που θα συλλεχθούν μπορεί να χρησιμοποιηθούν για βελτιώσεις “ρουτίνας” ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Μπορεί να αξιοποιηθούν σε μία έκθεσης που θα κατατεθεί στη διοίκηση ή τη μητρική εταιρεία. Μπορεί να χρησιμοποιηθούν για μία παρουσίαση ή διάλεξη. Μία σαφής ιδέα για τον τρόπο με τον οποίο τα δεδομένα θα χρησιμοποιηθούν, σίγουρα θα σας βοηθήσει να ορίσετε τις ερωτήσεις της έρευνάς σας.
Βήμα 2: Καθορίστε το κοινό-στόχο
Ο σχεδιασμός και η επιλογή του δείγματος ερωτηθέντων θα σας φέρει ένα βήμα πιο κοντά στην πραγματοποίηση της έρευνάς σας.
Κατ’ αρχάς, θα πρέπει να σκεφτείτε εάν μια διαδικτυακή έρευνα είναι το κατάλληλο εργαλείο να χρησιμοποιήσετε για το δείγμα που σας ενδιαφέρει. Πόσο καλά εκπροσωπείται το κοινό-στόχος σας στο διαδίκτυο; Εάν θέλετε να πραγματοποιήσετε μία έρευνα για την ανθεκτικότητα των επαγγελματικών αλυσοπρίονων ανάμεσα σε υλοτόμους, θα μπορέσουν τα διαδικτυακά εργαλεία να επιτύχουν το σκοπό σας; Οι υλοτόμοι σπανίως κάθονται μπροστά σε έναν υπολογιστή… Αν, όμως, σας ενδιαφέρει η γνώμη αναγνωστών σχετικά με το σχεδιασμό μίας συγκεκριμένης ιστοσελίδας, τότε, αναμφίβολα, η χρήση των διαδικτυακών ερευνών ως ερευνητικό εργαλείο αποτελεί την καλύτερη δυνατή επιλογή.
Επιπλέον, αν θέλετε να συγκεντρώσετε δημογραφικά στοιχεία για το δείγμα σας, οι διαδικτυακές έρευνες θα μπορούσαν να βοηθήσουν σημαντικά.
Βήμα 3: Προσδιορίστε τις πτυχές
Λαμβάνοντας υπόψη σας ότι μια έρευνα πρέπει να είναι σύντομη, το επόμενο βήμα που θα πρέπει να κάνετε είναι να προσδιορίσετε όλες τις πτυχές της αγοράς/ του προϊόντος / της υπηρεσίας που πρόκειται να μελετήσετε. Για παράδειγμα, όταν ερευνάτε την αγορά για μία μάσκαρα για βλεφαρίδες, έχει σημασία η συσκευασία της; Η τιμή της; Η εύκολη πρόσβαση σε καταστήματα που την πωλούν; Όλες οι πτυχές δεν μπορούν να καλυφθούν ταυτόχρονα. Επομένως, είναι καλύτερο να προσδιορίσετε και να ιεραρχήσετε τα τμήματα που θέλετε να καλύψετε με την έρευνά σας.
Βήμα 4: Επικοινωνήστε με τους χρήστες
Ανάλογα με τους στόχους της έρευνας (αυτούς που ορίσαμε στο Βήμα 1), είναι εύκολο να προσδιοριστεί ο πιο κατάλληλος τρόπος για να προσεγγίσετε τους πελάτες στους οποίους στοχεύετε. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί μέσα από μία βάση δεδομένων με διευθύνσεις ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που οι πελάτες έχουν προσφέρει οικειοθελώς σε καταστήματα προκειμένου να λαμβάνουν newsletters ή προσφορές μέσω email. Μπορείτε να προσεγγίσετε το κοινό-στόχος σας μέσα από μια σελίδα Φίλων στο Facebook για μία συγκεκριμένη μάρκα / προϊόν / υπηρεσία. Είναι επίσης δυνατόν να τοποθετήσετε την έρευνά σας σε κάποια ιστοσελίδα όπου θέλετε να διαφημίσετε το προϊόν σας ή το έχετε ήδη διαφημίσει.
Αν διεξάγετε την έρευνά σας εντός της ίδιας σας της ιστοσελίδας, θα περιορίσετε τη μελέτη σας μονάχα σε υφιστάμενους ή δυνητικούς χρήστες που ενδιαφέρονται μονάχα για την εταιρεία ή το προϊόν σας. Αν τοποθετήσετε την έρευνά σας σε μία “ξένη” ιστοσελίδα, όπως ένα portal γενικού ενδιαφέροντος, θα επεκταθεί το κοινό-στόχος σας ακόμα περισσότερο -θα συμπεριλάβει άτομα τα οποία δεν ενδιαφέρονται και ίσως να μην γνωρίζουν ακόμα για τη συγκεκριμένη μάρκα / προϊόν / υπηρεσία.
Αν σκοπεύετε να προσεγγίσετε το κοινό-δείγμα σας μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, σας συμβουλεύουμε να διαβάσετε το άρθρο μας σχετικά με τον τρόπο που θα πρέπει να αποστέλλετε μία πρόσκληση για συμμετοχή σε έρευνα μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου.
Βήμα 5: Προετοιμασία του ερωτηματολογίου
Η λίστα των ερωτήσεων είναι το πιο ορατό σημείο της έρευνάς σας -είναι η “κουτάλα” με την οποία θα περισυλλέξετε τα δεδομένα από το ευρύ κοινό. Επομένως, είναι σημαντικό να σκεφτείτε προσεκτικά τους τρόπους με τους οποίους θα σχεδιάσετε τις ερωτήσεις.
Η στατιστική αναγνωρίζει δύο βασικούς τύπους ερωτήσεων -τις ερωτήσεις κλειστού και ανοιχτού τύπου. Ο κάθε τύπος έχει τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά του. Προκαταρκτικές πληροφορίες, σαφήνεια ως προς τον τρόπο που τα συλλεγόμενα δεδομένα θα αναλυθούν και ο χρόνος που θα έχουν οι συμμετέχοντες -αυτοί είναι μερικοί μονάχα από τους παράγοντες που θα πρέπει να λάβουμε υπόψη μας όταν αποφασίζουμε εάν θα χρησιμοποιήσουμε ερωτήσεις κλειστού ή ανοιχτού τύπου.
Παρότι κάποιος μπορεί να θέλει να κερδίσει όσο το δυνατόν περισσότερες πληροφορίες από μία μονάχα έρευνα, ο δημιουργός μίας έρευνας πρέπει πάντοτε να προσπαθεί να την κρατήσει όσο το δυνατόν πιο σύντομη. Ιδανικά ένα ερωτηματολόγιο πρέπει να απαιτεί περίπου 5 λεπτά, με την υπόθεση ότι σε ένα λεπτό ένα άτομο μπορεί να απαντήσει σε 3-5 ερωτήσεις κλειστού τύπου ή μία ερώτηση ανοιχτού τύπου.
Οι ερωτήσεις και οι απαντήσεις πρέπει να έχουν λογική και συνέχεια.
Συνιστάται οι ερωτήσεις που αφορούν σε προσωπικές πληροφορίες να τοποθετούνται στο τέλος ενός ερωτηματολογίου, ώστε να μην επηρεάσουν την ολοκλήρωση της έρευνας με αρνητικό τρόπο.
Ένα πολύ σημαντικό στοιχείο στις έρευνες είναι το γεγονός ότι οι ερωτήσεις και οι απαντήσεις πρέπει να γράφονται κατά γράμμα. Όσοι δεν είναι σίγουροι για την ορθογραφία και γραμματική τους, είναι καλό να αναζητήσουν τη βοήθεια ενός “διορθωτή” -έναν φίλο, συνάδελφο ή συγγενή που μπορεί να διαβάσει ένα ερωτηματολόγιο και να διορθώσει πιθανά λάθη.
Οι ειδικοί προτείνουν ένα ερωτηματολόγιο να ελέγχεται πρώτα πριν δοθεί στους ερωτηθέντες. Ξανά, αυτό μπορεί να γίνει με τη βοήθεια ενός συναδέλφου, φίλου, συγγενή. Πιο συγκεκριμένα, η δοκιμή θα πρέπει να επιβεβαιώνει ότι ο απαιτούμενος χρόνος για την ολοκλήρωση της έρευνας πράγματι αντιστοιχεί στο χρόνο που έχει υποθέσει αρχικά.
“Χρησιμοποιήστε στατιστικά έγκυρα ερωτήματα”, συμβουλεύουν οι ειδικοί της Στατιστικής (εύκολο στη θεωρία, σωστά;). Αυτό σημαίνει ότι, γενικά, οι ερωτήσεις και οι απαντήσεις παρουσιάζονται με τρόπο που κάθε συμμετέχοντας να μπορεί να βρει την απάντησή του/της στις επιλογές που του/της δίνονται.
Η μορφοποίηση επίσης εξαρτάται από τους στόχους που ορίσαμε στο Βήμα 1. Για παράδειγμα, αν θέσουμε ένα ερώτημα σχετικά με τις προτιμήσεις ενός ατόμου είναι καλύτερο να χρησιμοποιήσουμε μία κλίμακα αξιολόγησης, π.χ. από το 1 έως το 10. Αν ζητήσετε πληροφορίες που σχετίζονται με χρήματα (π.χ. εισόδημα, μισθός), ίσως είναι προτιμότερο να δώσουμε συγκεκριμένες τιμές ή πεδία ελεύθερου κειμένου.
Ξανά, ανάλογα με τους στόχους που συζητήθηκαν στο Βήμα 1, κάθε ερώτηση μπορεί να μορφοποιηθεί με διάφορους τρόπους. Αν θέλουμε να συλλέξουμε ποσοτικά δεδομένα, είναι ίσως προτιμότερο να προσφέρετε απαντήσεις που περιέχουν διαστήματα όπως “0-5”, “6 έως 10”, κ.τ.λ. Κάτι παρόμοιο είναι μια καλύτερη και πιο ξεκάθαρη επιλογή σε σύγκριση με επιλογές όπως π.χ. “περισσότερο από πέρσι”. Αν θέλετε να συμπεριλάβετε την ειλικρινή και προσωπική εκτίμηση / άποψη / γνώμη κάποιου χρήστη σε μία μελλοντική παρουσίαση ή ένα διαδικτυακό σεμινάριο, είναι προτιμότερο να του/της δώσετε τη δυνατότητα να εκφράσει τις απόψεις του/της με τα δικά του/της λόγια. Σε αυτή την περίπτωση είναι καλύτερο να βασιστείτε σε ερωτήσεις ανοιχτού τύπου.
“Επεξεργαστείτε ανελέητα”, λένε οι ειδικοί. Όταν δοκιμάζετε ένα ερωτηματολόγιο, εάν αποδειχθεί ότι κάποιες τις ερωτήσεις είναι δυσνόητες ή παραπλανητικές, θα πρέπει να επαναπροσδιοριστούν και να διορθωθούν. Απλές επιφανειακές αλλαγές δεν θα βοηθήσουν.
Ιδιαίτερη προσοχή θα πρέπει, επίσης, να δοθεί στους αριθμούς (αν χρησιμοποιούνται). Όταν ένα έγγραφο περιέχει πολλούς αριθμούς, είναι εύκολο να γίνει κάποιο λάθος που μπορεί να είναι εξαιρετικά σημαντικό. Έχει τεράστια διαφορά αν γράψετε “3,24 εκατ. δολάρια” και “32,4 εκατ. δολάρια”, σωστά;!
Συμμετοχή συναδέλφων
Οι έρευνες μάρκετινγκ αφορούν κυρίως προϊόντα, υπηρεσίες, μάρκες, πεδία αγοράς. Συνήθως μία ολόκληρη ομάδα ανθρώπων, από σχεδιαστές και μηχανικούς έως τα άτομα που δημιουργούν διαφημίσεις και καμπάνιες, εργάζονται για τη δημιουργία μίας έρευνας αγοράς. Οπότε όταν το τμήμα μάρκετινγκ θέλει να μάθει περισσότερα για τις απόψεις των τελικών χρηστών, οι συνάδελφοι στα άλλα τμήματα θα πρέπει να ενημερώνονται σχετικά.
Άλλωστε, τα δεδομένα που θα συλλεχθούν θα χρησιμοποιηθούν από ολόκληρη την εταιρεία προκειμένου να βελτιωθεί η παρουσία της στην αγορά. Συνεπώς, είναι σκόπιμο όσοι συνδέονται με το προϊόν / υπηρεσία / μάρκα να συμμετέχουν στη συζήτηση και δημιουργία των ερωτήσεων της έρευνας.
Μπορεί να μην είναι ιδιαίτερα ευχάριστο εάν όλοι οι συνάδελφοι ξεκινήσουν να δίνουν συμβουλές για μικροπράγματα, ειδικά όσο αναφορά στον τρόπο που θα πρέπει να μορφοποιηθούν οι ερωτήσεις. Ωστόσο, θα ήταν απαράδεκτο εάν η έρευνα ξεκινήσει χωρίς την ενεργή συμμετοχή άλλων τμημάτων. Εάν θέλουμε, για παράδειγμα, τα σχόλια χρηστών για το σχέδιο ενός μπουκαλιού, θα πρέπει να λάβουμε υπόψη μας την άποψη του σχεδιαστή που το σχεδίασε. Και ως μπόνους, αυτός/αυτή δεν θα μπορεί μετέπειτα να μιλήσει για πιθανά “σημαντικά κενά” στην έρευνα, εάν έχει αναλάβει ένα σημαντικό ρόλο στη δημιουργία και διαμόρφωση των ερωτήσεων της έρευνας.
Μπορείτε να αναζητήσετε τις απόψεις των συναδέλφων σας από άλλα τμήματα σε κάποιο αρχικό στάδιο, για παράδειγμα, πριν διευκρινιστούν οι ερωτήσεις, ή ακόμα και όταν ορίζονται οι πρωταρχικοί στόχοι της έρευνας.
Συγκρισιμότητα
Αν μία έρευνα πρόκειται να επαναλαμβάνεται σε τακτικά διαστήματα, για παράδειγμα κάθε χρόνο, είναι προτιμότερο να ορίσετε ερωτήματα που θα είναι επαρκή και εφαρμόσιμα την επόμενη χρονιά. Αυτό θα διασφαλίσει τη δυνατότητα συγκρίσεων μεταξύ ετών -ένα ισχυρό εργαλείο στην εκτίμηση των τάσεων της αγοράς.
Αν μία μελέτη έχει ήδη διεξαχθεί, τότε είναι προτιμότερο η νέα έκδοση της να διατηρήσει τις ερωτήσεις που περιέχονταν στην έκδοση της προηγούμενης χρονιάς.
Ανταμοιβή
Ανάλογα με τις δυνατότητες μίας εταιρείας και του τμήματος μάρκετινγκ αυτής, μπορεί να προσφέρει μία επιβράβευση σε όσους ολοκλήρωσαν την έρευνα. Αυτή μπορεί να είναι ένα “εκπτωτικό κουπόνι” για αγορές ή μία δωρεάν υπηρεσία που κανονικά χρεώνεται. Ερευνητές της αγοράς συμφωνούν ότι η παροχή ανταμοιβών αυξάνει σημαντικά τα ποσοστά συμμετοχών και τη συλλογή δεδομένων.